十多年前，马云曾说过，“现在的阿里巴巴很孤独，拿着望远镜也找不到对手。”
但如今，阿里巴巴开始承认，自己身处一个“竞争”环境中。
北京时间2月23日晚间，阿里巴巴（BABA.US）公布了截至2022年底的2023财年第三季度财务数据。总的来看，业绩表现都要高于市场预期。其中本季度阿里巴巴实现收入2478亿元，略高于市场预期的2459亿元；经调整EBITA（息税前利润和摊销前利润）则同比增长16%达520亿元，超过市场预计的445亿元。
但作为电商龙头，阿里的电商业务在该季度依旧延续上一季度的疲软表现。淘宝和天猫GMV（剔除未支付订单）录得同比单位数下降之余，淘宝和天猫的客户管理收入从去年的破千亿元跌落至百亿阵营，增速仅为-9%。
在发布的业绩全文中，关于电商业务板块的阐述和其他业务无异，特别是阿里在2021年年底对业务架构进行调整后，更新了业务划分口径，业务板块细分为中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、数字媒体及娱乐、创新业务及其他。
其中，“中国商业”业务作为阿里的核心业务，该板块在本季度收入占比达69%。但即便如此，从业绩报告中间所用的笔墨来看，该项业务并未能得到阿里的“高看”。
整个“中国商业”板块，囊括了淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、盒马、天猫超市、高鑫零售、天猫国际及阿里健康等中国零售商业业务，以及包括1688在内的批发业务。对于主要的淘宝和天猫业务，阿里并未提及用户数据，GMV数据也以“同比录得中单位数下降”一笔概之。值得注意的是，阿里在淘特业务所花笔墨甚至多于淘宝和天猫业务。
更关键是，阿里在对淘宝和天猫GMV收缩原因进行总结时，除了提及疫情导致的2022年12月分供应链和物流受影响外，还有便是“消费需求减少、竞争持续”。
电商业务连着几个季度“不增长”，对于龙头阿里来说，不是一件好事。
特别是在行业竞争日趋激烈的当下。京东针对重夺“低价”标签已经有多项动作；抖音电商更是穷追猛打，凭借着自身的内容优势，将流量引来的同时，也引来不少原在阿里投放的广告预算；拼多多则不走寻常路，率先抢占下沉市场数亿消费人群心智，让后来者难以轻松撬动。
即便行业竞争激烈，但外界机构也一致认为，阿里2023年初将迎来初步反弹，并在6月起受惠618促销活动而呈现更强劲复苏。
近期，阿里获得了多家机构加仓。高毅资产管理国际递交的13F显示，于四季度将阿里巴巴新纳入其十大重仓股；高瓴资本旗下HHLR Advisors第四季度集中配置中概股和科技公司，并将阿里巴巴列入十大重仓股之一；芒格旗下Daily Journal最新数据也显示，阿里巴巴是其三大重仓股之一。
但如阿里所说，“竞争持续”。新一轮电商大战，风又起了，四面环敌的阿里，再不“狂飙”就晚了。
01
业绩依旧“疲软”
对电商平台来说，重要的用户数据，阿里这次依旧没披露。
无论是ACC（年活跃买家数），亦或是DAU（日活跃用户数），均在阿里该季度业绩报告中无从寻觅。
ACC指一年内在平台至少有一次消费的买家总和，阿里最近一次对这一项数据进行单独公示还是在2021年6月，此后统一口径便成了“阿里巴巴生态体系消费者业务所服务的年度活跃消费者数”，即将淘宝、天猫、闲鱼、淘特等多平台统一汇总，而不单独披露淘宝及天猫的活跃消费者数据。
而据燃次元所掌握消息可知，自从2022年4月阿里巴巴进入到2023年新财年后，DAU正取代AAC成为阿里巴巴内部运营的核心指标。但无论内部如何关注DAU指标，却也从未对外披露过相关数据。
缺失了平台用户数据，和电商平台有关的收入构成数据，便成了窥探电商巨头阿里为数不多的窗口。
在阿里的“中国业务”板块中，由于明确表示该业务下的“直营及其他”收入主要来自直营业务（主要包括高鑫零售、天猫超市和盒马），因此该业务下的“客户管理”收入可被当做淘宝、天猫、淘特和淘菜菜业务所创造的收入。
而在该季度，“客户管理”业务收入不足千亿元，仅有913亿元，且同比增速为-9%。值得注意的是，从业绩报告中提及“本季度，淘特和淘菜菜通过优化用户获取的投入和提高整体运营效率，持续实现亏损同比收窄”来看，淘特和淘菜菜并非是造成-9%增速的主因。淘宝和天猫的业绩疲软才是主因。
阿里也对主营业务中“客户管理”业务的增速放缓给出了解释，“主要由于消费需求减少、竞争持续，以及因内地新冠肺炎疫情病例增加导致12月供应链和物流受到影响。”
的确，拥有双11和双12这两个大促活动的2023财年第三季度，理应是“旺季”，但受制于疫情影响，履约难度陡增，两个大促活动都未能如往年般热闹，从阿里公布的数据来看，大促期间的各项数据和去年也不过是持平。
来源/视觉中国
但除疫情影响外，行业竞争激烈也是阿里需要直面的重要因素。
“去年双12我确实没怎么下单，因为物流没保障，以及想买的商品基本在双11都下单了。以至于去年双11我还是和往年一样，疯狂剁手。”95后消费者冯元告诉燃次元，虽然她本身对平台拉长大促战线的行为略有不满，但这并不影响其在近一个月时间内不停地“买买买”。
“应该是去年10月底就开始预售付定金，然后断断续续，反正我都提前列好清单，哪里有活动我就去哪里买。”冯元告诉燃次元，由于各大平台都有不同的活动，自己也是多平台进行比价才下单，最终就是几乎在每个电商平台都下了单。
“淘宝买了几套衣服，京东买了家里要用的清洁纸品，抖音直播间买了台打印机，拼多多百亿补贴买了个运动手表，后来好像在小红书也买了些手帐用品，反正哪里更便宜我就去哪买。”
当能够满足消费者需求的电商平台变多，对阿里来说则越不妙。阿里和京东、唯品会这样的自营平台有着很大差异，阿里电商业务靠的不是销售，而是“买卖流量”，所谓的“客户管理”业务，实际就是通过关键词竞价推送、信息流推送业务等“广告业务”获利，以及被合并的“佣金”收入。
若阿里还是当年那个“拿着望远镜也找不到对手”孤独者，意味着其在电商领域无人可敌，这直接导致的便是找上门来寻求合作的商家源源不断，都排着队给阿里送钱。
但当消费者可选择的电商平台变多之后，商家可流向的平台选择也越多，同样一笔广告投放的预算，将从过去“唯阿里不可”转为由多个平台共同争取。
02
谁分走了阿里的蛋糕？
阿里竞争对手，变得多了起来。
尽管能上台面的玩家，依旧还是近年来熟知的面孔，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音和快手。但这并不妨碍社交平台如小红书、微博、视频号和B站也在摩拳擦掌，想从中分得一杯羹。
稳坐电商头把交椅多年的阿里，如今可谓群狼环伺。
说到这里不得不提已经过去的2021年，那一年监管重拳之下，互联网巨头的无序扩张时代宣告已经结束。2021年，工信部开展互联网行业不正当竞争的专项整治行动，重点整治恶意屏蔽、强制捆绑、流量劫持、违规经营等扰乱市场竞争秩序的行为。也是那一年，“互联互通”大势所趋下，互联网“拆墙”行动开启。
随后便是众所周知般，消费互联网逐渐从增量竞争阶段走向存量竞争发展阶段。“反垄断”下，过去电商平台惯用的“二选一”设隔离带手段被打破。
过去处于垄断地位的阿里，如今与后来者们的差距也在不断缩小。阿里核心的“客户管理”收入数据最能反映问题，该项指标已从早几年的高速增长到增速放缓到不增长，再到如今连续多个季度负增长。
谁分走了阿里的蛋糕？
来源/视觉中国
从时间脉络来看，京东是第一个从淘系马太效应下走出的差异化商业模式。京东用多年不盈利做前提成功搭建物流体系，在履约环节上作出了差异化体验。
第二位自然是拼多多。背靠微信的庞大流量池，拼多多在微信生态圈中实现了快速裂变。与此同时，拼多多还聚集了用户的同质化需求，予以匹配同质化供给，实现可持续的低价。成功开拓并抢占下沉市场。
短视频平台起家的抖音和快手也给阿里造成了困扰，还倒逼了阿里一把，促使阿里加强对淘宝平台有关内容的建设。
当下，电商战事可谓愈演愈烈。
淘宝、京东和拼多多三家是各有所长，但三家又都想从对方身上“取长补短”。
“五环外”的拼多多靠着百亿补贴攻进天猫和京东腹地，近日多种迹象均表明，京东已然是要为夺回“低价”标签，要与拼多多一决高低，当然也没忘了天猫这位“老朋友”。除了上线百亿补贴频道为一级入口外，京东商家中心还在日前宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，并于2023年2月28日生效。京东此举对标的除了拼多多，便是天猫。
阿里方面，除了在高鑫零售、天猫超市、盒马和天猫国际上尝试自营业务外，在2022年推出了自营业务“猫享”。强化自营之余，阿里和京东一样也在虎视眈眈拼多多的下沉市场份额，京东有京喜，阿里有淘特。
淘特也是被阿里所寄予厚望的。如张勇所说，“我们用多个APP形成多个消费者服务矩阵”，淘特就是其中之一，是与天猫、淘宝、闲鱼等并驾齐驱的产品。淘特也是阿里电商业务多端战略中的一部分，目标对准的是价格敏感型用户。
电商同行竞争之余，短视频平台抖音和快手两位“新贵”势头强劲，也借着“直播”这一新元素搅动着一池春水。
直播带货甚至成了去年双11大战的“唯一亮点”，在各大平台都像约好一般不公布业绩之余，更是如此。就连在去年双11“静悄悄”的阿里，都在大促不同节点，发布了多条与直播电商业务有关的“战绩”。
对电商不死心的B站，在去年双11期间，也选择直播带货成为卷土重来的主抓手，推出“双11直播电商好物节”活动，并发布了“直播电商UP主招募激励计划”。至于微信视频号，也推出了直播带货专场，并以流量激励的方式吸引商家入驻。小红书则默默把视频升级为了一级入口。
短视频在互联网遍地扎根之时，也是直播电商播种开花之际。电商新一轮乱战之中，有“攻城”的，自然还有“下乡”的，无论如何，电商这个旧战场已然战火重燃。